Ahora las tabacaleras: cómo captan a los adolescentes

1 mayo, 2023

En 2011 Argentina sancionó la ley Antitabaco (26.687) y parecía que finalmente lograba poner en caja a la industria tabacalera, un sector con una larga tradición en lo que a marketing creativo se refiere. Claro está, muchas veces de ética cuestionable. Frente a los embates regulatorios, ahora la industria contraataca con nuevas tácticas y productos enfocados especialmente en los adolescentes. Cómo las tabacaleras captan a los adolescentes es un nuevo capítulo sobre el que los gobiernos y los ciudadanos deben poner la lupa.

“La industria se reinventa constantemente para captar nuevos clientes, especialmente dirige sus estrategias a los adolescentes y a veces con la intención oculta de iniciarlos en el consumo y generar la adicción que fideliza al cliente”, asegura Marita Pizarro, vicepresidente de la Fundación Interamericana del Corazón Argentina (FIC).

Y agrega: “La evidencia sobre daño y tabaco es contundente. Utilizado en cualquiera de sus formas, el tabaco enferma y mata, con enormes costos sanitarios y grandes pérdidas de vida útil para la sociedad”.

El efecto nocivo del tabaquismo en Argentina

La Ley Antitabaco logró avances, implementando los ambientes 100% libres de humo y prohibiendo de manera general la publicidad de sus productos. Pero Argentina aún está lejos de haber solucionado el problema sanitario que representa el tabaquismo.

En Argentina, el 22% de los mayores de 18 años fuma, según la Encuesta Nacional de Factores de Riesgo. Entre los adolescentes de 13 a 15 años, el 18% dijo que fumó cigarrillos en los últimos 30 días previos a la encuesta mundial de salud escolar de 2018.

El costado trágico de esta práctica es que cada año en Argentina mueren más de 44 mil personas por enfermedades relacionadas con el tabaco, el 13% de las defunciones totales.

Los expertos sostienen que el Estado no se puede permitir estos niveles de prevalencia de consumo y consecuencias en la salud, por lo que reclaman más controles y una normativa más estricta.

“Estamos observando grandes cambios en la industria tabacalera. Campañas de marketing cada vez más sofisticadas y el diseño de nuevos productos de tabaco y nicotina. El objetivo es generar la impresión de que el consumo del tabaco está generalizado y es aceptado”, asegura Magalí Merlo, del área de Salud en la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables (Fundeps).

Y agrega: “La evidencia científica es contundente: la publicidad y el patrocinio incrementan las posibilidades del consumo de tabaco, mantienen o elevan los niveles de consumo en fumadores y reducen la predisposición a dejar de fumar”.

Una normativa antitabaco con grises

El primer aspecto vulnerable que tiene Argentina es la propia Ley Antitabaco, porque establece excepciones, como poder hacer publicidad en el interior de los puntos de venta (kioscos, almacenes y estaciones de servicio, por ejemplo).

Un estudio de la FIC en varios puntos de venta de la Ciudad de Buenos Aires encontró que el 65% de los locales exhibían los paquetes de cigarrillos en sitios privilegiados. Y el 79% de los avisos en el interior eran visibles desde afuera del negocio, en violación a la ley.

“Las inversiones de las tabacaleras en los puntos de venta ha ido aumentando, porque son eficaces para exponer a las personas a mensajes como que fumar es algo cool y aceptado. Además, está planificado que gran parte de esta exhibición sea visible desde el exterior”, asegura Merlo.

Pizarro agrega: “Los jóvenes van al kiosco y observan que los cigarrillos tienen un lugar destacado. Otra estrategia que viola la ley es ofrecer combos de cigarrillos más encendedor, golosinas, remeras o gorros. También está prohibido realizar sorteos y concursos, pero la industria los realizan continuamente en sus sitios web”.

Para Merlo, las tabacaleras ahora priorizan la publicidad en los puntos de venta pero también en Internet. En ese sentido, las expertas sostiene que la Nación debe implementar una prohibición completa de la publicidad, incluso en las redes sociales.

“También se puede avanzar en leyes provinciales como ya lo hicieron Córdoba, Tierra del Fuego y La Pampa que aprobaron normativa. Prohíben la exhibición de los productos y regulan otras formas de consumo de tabaco”, detalla Pizarro.

Cigarrillo electrónico y nuevos productos con nicotina

Otra estrategia utilizada por las tabacaleras para captar adolescentes ha sido el posicionamiento de nuevos productos con nicotina o tabaco calentado, como el cigarrillo electrónico. “Tienen un diseño sofisticado y funcionan con tecnología que hacen que capten la atención del público más joven”, asegura Merlo.

El espectro publicitario abarcó las redes sociales e, incluso, contratación de influencers. Además, una semántica nueva, como «vapear», «vapeadores», etc. “Son términos que disfrazan el verdadero acto que supone usar estos productos, que es fumar de otros modos, y también sirven para ocultar sus consecuencias nocivas para la salud”, explica Merlo.

Incluso a veces se han promocionado con la idea falsa de que son productos con un riesgo reducido o de que pueden ser parte de un tratamiento para dejar de fumar. La evidencia es insuficiente para concluir que los cigarrillos electrónicos son una ayuda eficaz para dejar de fumar. Por el contrario, los datos indican que son una forma no controlada de aporte extra o de sustitución de la nicotina que puede perpetuar y reforzar el hábito de fumar, además de que aporta sustancias cancerígenas.

A fines de marzo de este año, el Ministerio de Salud de la Nación en Argentina resolvió restringir tanto la importación como la distribución, comercialización y publicidad de los productos de tabaco calentado. Se espera que impacte en los resultados epidemiológicos más temprano que tarde.

7 maneras en que las tabacaleras captan a los adolescentes

En síntesis, hoy las tabacaleras recurren a:

Aumento de inversión publicitaria en el interior de los puntos de venta, con renovado diseño y desarrollo de marca, planificado para que se torne visible desde el exterior del negocio
Oferta de combos que incluyen cigarrillos junto a otros productos.
Actividades promocionales que incluyen sorteos y concursos
Publicidad digital, en particular en redes sociales. Sumando la estrategia de influencers.
Presentación de nuevos productos alternativos, como cigarrillos electrónicos y otros productos con nicotina.
Nueva semántica en la comunicación de los productos (ya no es «fumar» sino «vapear», por ejemplo).
Comunicación de un concepto que contempla a los nuevos productos como transicionales en el proceso de dejar de fumar.

Falta fiscalización del Estado

Aunque una disposición de Anmat de 2011 (32226/11) prohíbe los cigarrillos electrónicos, Merlo hace foco en otro punto débil de Argentina frente a la industria tabacalera: “La fiscalización de Anmat es escasa. Y el Ministerio de Salud de la Nación se ha focalizado más en los medios tradicionales y no en los digitales”.

Desde 2019 Fundeps ha presentado varias denuncias por violación a la prohibición de publicidad del tabaco, en especial, con el cigarrillo electrónico. “Hasta la fecha no hemos obtenido ninguna respuesta de las autoridades competentes”, asegura la representante de la ONG.

Número de interferencias de la industria tabacalera detectadas en país de América latina. (noalainterferenciatabacalera.com)

Alta interferencia de la industria tabacalera en Argentina

El último informe sobre Interferencia de la Industria Tabacalera en América Latina ubica a Argentina en las peores posiciones. “Esto se debe a que nuestro país no cuenta con políticas públicas enfocadas en prevenir estas interferencias. Además está muy retrasada en políticas de control de tabaco”, asegura Pizarro.

Y pone un ejemplo paradigmático: Argentina es uno de los pocos países que no ratificó el convenio marco de la Organización Mundial de la Salud para el control del tabaco (aprobado en 2003 en la Asamblea Mundial de la salud), que obliga al Estado a mantener la vigilancia y a proteger las políticas de control de tabaco contra el embate de la industria tabacalera. Aunque es justo decir que en mayo 2023 el Poder Ejecutivo argentino envió un proyecto de ley al Congreso de la Nación para ratificarlo finalmente, una asignatura pendiente que arrastra 20 años.

Algunas de las interferencias de la industria tabacalera en Argentina que suma el informe son:

Devolución de impuestos a la cadena de producción de tabaco.
Altos funcionarios que asisten a reuniones, foros y eventos auspiciados por la industria tabacalera.
Argentina no cuenta con una normativa que prohíba las contribuciones de la industria tabacalera a partidos políticos.
El país no actualizó las advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos. Según la ley, debe hacerlo cada dos años para evitar el acostumbramiento del fumador.